Sizi ödül mü daha iyi motive eder ceza mı?
Eğtimde?
Başarıda?
Kariyerde?
Ya da yatırım kararlarında?
Önemli bu. Başlayalım anlatmaya örneklerle.
Mesela 100TL kazanmanın bize vereceği keyif mi fazladır, yoksa 100TL kaybetmenin vereceği üzüntü mü?
Rasyonel ölçüler içerisinde bakarsak keyif ve üzüntü bizi aynı derece etkilemelidir.
Davranışsal finans uzmanları Daniel Kahneman ve Amos Tversky, daha önceki bir deneyden yola çıkarak, insanların kazanç ve kayıp ihtimallerine aynı derecede yaklaşıp, yaklaşmadıklarını ölçmek amacıyla aşağıdaki deneyi tasarladılar. Şimdi, yaptıkları deneye bakalım:
Şu iki seçenekten hangisini tercih edersiniz:
a) Yazı-tura atıp, yazı gelince 200 dolar almak
b) Kuraya girmeden 100 dolar para almak
Bu deneyin yapıldığı insanların çoğunluğu garanti parayı (B) seçiyor. Ancak seçenekleri tersine çevirdiğimizde işin rengi biraz değişiyor.
Şu iki seçenekten hangisini tercih edersiniz:
c) Yazı-tura atıp yazı gelince 200 dolar kaybetmek
d) Kuraya girmeden 100 dolar kaybetmek
İlk deneyde B şıkkını seçen rasyonel bir insanın ikinci deneyde de d şıkkını seçmesi beklenirken, insanlar c şıkkını yani yazı-tura atmayı tercih ediyorlar. Hâlbuki olasılık tercihleri açısından bakıldığında, iki deneyin birbirinden farkı yoktur. Bu duruma literatürde Kayıptan Kaçınma (Loss Aversion) kusuru deniyor. Yani çoğumuz için para kaybetme endişesi aynı miktarda para kazanma ümidinden daha baskındır. Hatta bir çalışmaya göre para kaybetme endişesi beynimizi aynı miktarda para kazanma ümidinden 2,5 kata kadar daha fazla etkiliyor.
Çocuğunuzu ödülle mi cezayla mı motive edersiniz?
Dolayısıyla bir kararı uyguladıklarında ödül vermektense, uygulamadıklarında ceza vermek daha etkilidir. Bu durum sosyal ve politik hayatta da geçerlidir tabi ki.
Yani çocuğunuzu ödülle motive etmek yerine, var olan bir hakkinin kaybedebileceğiyle daha iyi motive edebilirsiniz. Yani ödevini yaparsa sinemaya götürmek yerine, yapmazsa harçlığından kısmak gibi. Birçok şirket bu deneyi zaten üzerimizde başarıyla yapıyorlar. “Bir alana bir bedava” bunun en güzel örneğidir. Aslında ikinci ve bedava ürün olmasa ilk ürün daha ucuzdur. Ancak böyle yaparsanız, kimse ikinci ürünü para verip almak istemez. “bir alana bir bedava” şeklinde sunulduğu zaman insanlar genel olarak ikinci ürünün gerçekten bedavaya geldiğini düşünüp onu kaybetmekten kaçınıyorlar.
Ücretsiz deneme sürümleri, ücretsiz abonelikler ve hatta telekominikasyon şirketlerinin zaman zaman yaptığı “memnun kalmazsanız paranız iade” kampanyaları da bunun başka bir örneğidir. Genelde insanlar bu tür ürünleri aldıktan sonra ya iptal etmek/para iadesiyle uğraşmak istemezler ya da zaten şirketler bu isi yeterince zorlaştırmış olurlar. Ve bu sebeple insanlar da aboneliğe devam ederler.
Firmaların kampanyalarının iyi ya da kötü olduğunu söylemiyorum. Bu tür kampanyaları değerlendirirken beyninizin “kayıptan kaçınma” etkisine maruz kalma ihtimalini bilerek değerlendirin. İhtiyacınız yoksa ekstra ürünler barındıran ürünleri almayın.
Aynı şekilde, yakın zamana kadar benzin istasyonları aldığınız benzin karşılığında size puanlar veriyorlar ve bu puanlar karşılığında marketlerden başka ürün alabiliyordunuz. Aslında o puanlar verilmese siz benzini daha ucuza alabilecektiniz. Ancak puan verilmesi insanları puanla alınabilecek ürünü bedavaya getirme hissi uyandırıyor.
Ya da tersten bakacak olursanız: Eğer benzini almazsanız bedavaya gelebilecek bir ürünü kaçırmış oluyorsunuz. Yani beyninizde kayıptan kaçınma güdüsünü tetikliyor. Çok şükür ki Enerji Piyasası Düzenleme Kurumu (EPDK) benzinde bu tarz promosyonları yasakladı. Bunun gibi yönlendirici düzenlemelere ekonomik hayatımızda daha çok ihtiyacımız var. Çünkü insanların algısını yönetmek çok kolaydır.
Birçok özel şirket insan psikolojisiyle ilgili bulguları işlerinde başarıyla kullanıyor. Devletler bu bulguları iki sebep yüzünden takip etmek zorundadır. Birincisi devletin kendisi de bu tür bulguların sonuçlarından istifade etmelidir.
İkincisi bu tür bulguları yanlış kullanan şirketler de çeşitli düzenlemelere tabi olmalılar. İnsanlar, yukarıda da bahsedilen birçok hatayı farkında olmadan yapabiliyorlar. Merkezi bir otoritenin insanları bu tarz hatalara düşmekten alıkoymak için düzenlemeler yapması ve hatta bunun gibi “akıllı tasarım” düzenlemeler için İngiltere ve ABD gibi ülkelerde de var olan özel bir devlet birimi kurması çok yerince olacaktır.
Ödül mü ceza mı olduğunu anlamak için karşılaştırmalar yaparız!
Restorana giden klasik bir Türk, mutlaka yandaki masadaki insanların ne yediğine bakar. Solnick ve Hemenway’in bu durumu tespit eden çalışmaları bir hayli ilginç. Bu ikilinin 1995’de Harvard Üniversitesi öğrencileri üzerinde yaptığı bir deneyde insanların başkalarının kazançlarına karşı olan tutumu ortaya koyuluyor. Bu deneyde öğrencilerden şu iki seçenekten bir tanesini seçmeleri istendi:
A: Başkalarının yıllık 25.000$ kazandığı yerde 50.000$ kazanmak
B: Başkalarının 200.000$ kazandığı yerde 100.000$ kazanmak
(Her iki durumda da ülkedeki fiyatların ve alım gücünüzün aynı kaldığını varsayın) diye soruldu. Sonuç gerçekten şaşırtıcı ve hiç de rasyonel düşüncenin açıklayabildiği cinsten değildi. Deneklerin çoğu (yaklaşık yüzde 56’sı) 100.000$ yerine 50.000$’ı tercih etmişti. Rasyonel bireylerin yüksek miktarda parayı tercih etmesi beklenirken, kendilerini diğer insanlarla kıyaslıyorlar ve bunun etkisiyle karar veriyorlardı. Toplamda çok para kazanmak yerine, başkalarına kıyasla çok kazanmayı insanlar daha fazla önemsiyorlar ve başkalarının daha çok para almasını istemiyorlardı.
Sonuç mu?
Mesela birçok ebeveyn davranışları yüzünden ceza alarak büyüdü ve kendi çocukları için de bu yönteme bel bağlıyor olmaları son derece anlaşılır bir şey. Ancak cezalar çatışmayı artırma ve öğrenmeyi durdurma eğilimindedir. “Savaş ya da kaç” tepkisine yol açar, yani frontal korteksteki çok yönlü düşünme arka plana atılır ve bunun yerine temel savunma sistemi devreye girer. Cezalar isyankar hissetmemize, utanmamıza ya da öfkelenmemize, duygularımızı bastırmamıza veya nasıl yakalanmayacağımızı düşünmemize sebep olur. O halde ödül için daha olumlu bir seçenek diyebilir miyiz? Hayır, diyemeyiz. Ödüller cezaların sinsi ikizi gibidir. Peki aslolan ödül müdür? Hayır değildir! Ödüller görüş alanımızı daraltıyor. Bu durumda beyinlerimiz özgürce düşünmeyi bırakıyor. Derin düşünmeyi ve olasılıkları görmeyi bırakıyoruz.
