Mağazada televizyonu çok beğenen bir beyefendi, müşteri temsilcisine sorar:
-Acaba bu Çin mi yoksa Japon Sony’si mi?
-(Müşteri Temsilcisi) Efendim bildiğiniz üzere Sony bir Japon markası ama Çin’de aynı kalite standartları ile üretim gerçekleştiriyor.
-Yok, Çin malları kalitesiz oluyor.
Kahve makinesi almaya giden iki kişi aralarında konuşur:
-Makine güzele benziyor ama bu markayı daha önce hiç duymamıştım…
-(Arkadaş) Alman malıymış sağlamdır.
-Evet, bence de alalım.
Bu tür söylemleri son on yıla kadar oldukça sık duyduk. Doğuştan küresel (born global) olarak adlandırılan firmaların ortaya çıkması ile birlikte bu söylemlerin sıklığı azalsa da hâlâ duymaya devam ediyoruz. Dışarıdan gelen uyarıcıların zihinsel süreçlerden geçerek anlamlı deneyimlere çevrilmesini ifade eden algı aslında tüm hayata bakışımızı şekillendiriyor. Ancak bu yazıda sadece tüketim alışkanlıklarımıza olan etkisine değineceğiz. Algının tüketim alışkanlıklarına olan etkisi “insanlar rasyonel değil duyguları ile hareket ederler” söylemini bir kez daha doğrularken bunun bilincinde olan firmalar da tüketici algısını yönetmek için çeşitli stratejiler belirliyor, uygulamalar gerçekleştiriyor. Tüketici algısını etkileyen ve firmaların bu amaçla pazarlama stratejilerine entegre ettikleri temalara baktığımızda ülke imajlarının oldukça ön planda olduğu görülüyor.
Dünya üzerinde tarihsel olarak olumlu imaja sahip ülke firmaları arasında küresel marka haline gelememiş olanlar bile ülkelerinin pozitif imajı sayesinde tüketici nezdinde son derece olumlu izlenim yaratabiliyor ve bu durum firmalara uzun dönemde müşteri kazandırabiliyor. Kısacası ülke imajı firmalar için bir tür bedava reklam anlamına geliyor. Popüler İtalyan hayat tarzı, sağlam Alman ürünü, yüksek Japon teknolojisi...
Ülke imajının önemini bilen ve bundan faydalanan birçok firma görebiliyoruz. Bu açıdan sorun yaşamayan Amerikan şirketleri dahi kendi ülkelerinde daha olumlu kalite algısına sahip başka ülke esintisi yaratacak marka isimlerini ön plana çıkartabiliyorlar.
Örneğin, Amerika’da yüksek kalite algısına sahip Batı Avrupa ve İskandinav ülke imajını çağrıştıran Heinz ve Häagen-Dazs kullanılabiliyor. Bizim ülkemizdeki efsane örnek ise Yumatu. Senelerce Japon markası olarak bilinen ama aslen Yusuf, Mahmut ve Tuncer kardeşlerin isimlerine ait ilk heceler ile ortaya çıkmış, son derece başarılı Türk markası. Acaba yüksek teknolojili Japon markası çağrışımı yapan Yumatu ürünlerinin üç kardeş tarafından kurulan Bağcılar merkezli firmaya ait olduğu bilinse bu marka ne kadar satardı? İtalya ve Almanya’nın güçlü ülke imajları Giorgio Armani ya da Karl Lagerfeld’in kendi isimleriyle pazarda konumlanmalarına yardımcı olurken, biz pek de olumlu olmayan ülke imajımızın da etkisiyle Remzi yerine Ramsey’i kullanmak durumunda kalabiliyoruz. Mesut Özil Alman milli takımı yerine Türk milli takımında oynasaydı transfer ücretleri sizce aynı mı olurdu? Yetenek aynı yetenek ama ülke imajları farklı olunca aradaki uçurum da açılıyor.
Ülke imajı ile algı yönetimi ve pazarlama o kadar önemli ki, küresel ölçekte bilinen markalara sahip birçok firma üretimini başka ülkelerde gerçekleştirmesine rağmen gerekli gördüğünde bunu pazardaki tüketicisinden mümkün olabildiğince saklama eğiliminde oluyor.
Üretim yaptığı ülke dünya üzerinde olumlu imaja sahipse bunu etiket, katalog ya da ambalaja yansıtırken aksi durumu gizlemeye çalışıyor. Örneğin bilinen birçok İtalyan, İspanyol ve Fransız tekstil firması ürünlerinin etiketlerinde Bangladeş, Malezya, Çin ya da Endonezya’da üretilmiştir yerine İtalya, İspanya ya da Fransa’da tasarlanmıştır yazıyor. Gıda ambalajı konusunda dünyanın en iyileri arasında olan Birleşik Krallık dünyanın değişik ülkelerinden ithal ettiği gıda ürünlerini yanar döner janjanlı ambalajlar ile başka ülkelere ihraç ederken, ürünlerin menşe ülkelerini büyüteç ile görünecek şekilde yazıp, Birleşik Krallık’ta paketlenmiştir ibaresini büyük puntolarla gururla sunabiliyor.
Tabii ülke imajının marka imajının gerisinde kaldığı ve etkisini yitirdiği durumlar da yok değil. Eğer çok güçlü küresel bir markanız varsa o markaya ait ürünün nerede imal edildiği çok da önemsenmiyor. Teknoloji ile iç içe geçmiş ve pazara sunulduğu an dünyanın her ülkesinde anında kabul gören doğuştan küresel Apple, Samsung, LG gibi markaları bu duruma örnek gösterebiliriz. Hatta bu defa tam tersine markaların ülke imajı üzerinde olumlu etki yarattığına şahit olabiliyoruz.
Peki, bu kadar ciddi katma değer yaratabilen bir unsur olmasına rağmen, uluslararası arenada pek de olumlu algıya sahip olmayan ülke imajımızı daha ne kadar düşürmeyi planlıyoruz?
Sevgi ve sağlıkla kalın…
